Los lectores - socios

Las nuevas tecnologías no sólo resulta de utilidad a la hora de difundir el papel de nuevos productos y servicios, sino que también resultan útiles para transmitir el conocimiento que hizo posible la generación de éstos. Así, la velocidad de transmisión del conocimiento se ha vuelto tan alta, que la innovación hoy en día se ha vuelto más sencilla.

Revista Orsai

In-forming: los usuarios autoorganizados

Las nuevas tecnologías hacen posible que la respuesta a la curiosidad de los emprendedores se satisfaga de modo cada vez más rápido. El periodista estadounidense Thomas Friedman dedica algunos comentarios a lo que él llama “in-forming”:

¿Qué tiene que ver la búsqueda en la web con el concepto de colaboración? Pues la respuesta es lo que he dado en llamar in-forming? El in-forming sería el equivalente, a escala personal, del open-sourcing, out-sourcing, insourcing, supply-chaining y offshoring. El in-forming es la capacidad de crear y desplegar tu propia cadena de suministro, una cadena de suministro de información, de conocimientos y de entretenimiento. El in-forming tendría que ver con una colaboración individual: tú mismo eres el que inestiga, edita o elige el entretenimiento, siguiendo tus propias pautas y valiéndote de tu propia capacidad y medios, sin necesidad de acudir a la biblioteca o al cine o a una cadena de televisión. (1)

Estos comentarios de Friedman sirven para introducirnos en el abordaje de la innovación aplicada a la comercialización de un producto. No se trata ya sólo del valor que la creatividad incorpora a un producto, sino también cómo este producto requiere de modo creciente en muchas ocasiones del trabajo colaborativo de sus consumidores para ser rentable.

Lectores – socios contra la intermediación en el mercado editorial

El mercado editorial tradicional, cuyos efectos de intermediación hacen que muchos autores sólo obtengan un pequeño porcentaje de los ingresos por sus obras, se ve hoy compitiendo con la gran vidriera que es Internet. Muchos autores, especialmente los aún no consagrados, encuentran en la web la oportunidad de hacerse conocer, divulgar sus obras e interactuar con su público. Esta interacción autor-consumidor, no es un dato menor. Ha aparecido incluso un nuevo género literario que se funda específicamente en esta característica de la interacción como constitutiva de la creación: la “blogonovela”. (2)

Hernán Casciari se ha vuelto conocido como el creador de este nuevo género. Escritor y periodista argentino residente en Cataluña, saltó a la fama por llevar al blog sus escritos de ficción como si fueran relatos verdaderos. Lo hizo en tiradas periódicas, con una alta cuota de humor irónico muy afín al paladar argentino, dado que su público no era el español, sino sus amistades que habían quedado en Argentina. Sus escritos, sin embargo, se volvieron famosos también en la península y en vez de ser la internet un soporte promocional de sus libros, en este caso sucedió exactamente al revés: sus libros nacieron a partir de los contenidos divulgados de modo gratuito en la web. Según él mismo relata las posibilidades que la internet plantea a la literatura son muchas:

En los últimos años, me he disfrazado de un ama de casa argentina, de una princesa asturiana, de un vidente vasco y de un enfermo mental catalán. Esas blogonovelas ya han concluido pero siguen estando en la Red. Mi nombre, no. No hace falta. Las posibilidades literarias en una bitácora son infinitas. Sólo cito estos tres ejemplos míos, pero tirando del ovillo de la creatividad aparecerán miles, como hormigas en la tierra roja. Todavía los escritores tradicionales tienen reticencias con el formato, posiblemente debido a que, en general, quien vive de contar historias no se dedica ni al diseño ni a la programación (y escribir ficción online no es lo mismo que escribir libros).

Pero no falta mucho. Los narradores han comenzado ya, tímidamente, a descubrir un sistema cuya potencialidad está en pañales. Más temprano que tarde se sumarán otros, y lo harán porque los límites son infinitos, porque los lectores están ávidos de una nueva forma de ficción, y sobre todo porque el feedback se convierte en una fuente inagotable de aprendizaje. Para los ojos del que contempla el espectáculo, sí, pero también para la mano del que se adentra en la más antigua manía del hombre: narrar historias alrededor de la fogata. En la oscuridad fantasmal. Sin rostros, ni nombres, ni apellidos. (3)

De lo señalado se advierte que el basar en el diálogo con la multitud anónima el curso de una obra es de por sí innovador. Innovador desde el punto de vista de la creatividad, claro. Ahora, lo que interesa aquí remarcar no es ese aspecto únicamente, sino la interacción con la multitud anónima para llevar a buen puerto una operación comercial.

Asociarse con los consumidores para brindarles un producto a buen precio, optimizando la logística y evitando la intermediación es hoy en día facilitado por las nuevas tecnologías. En el mercado editorial, el mismo Casciari ha finalizado recientemente una experiencia exitosa en ese sentido. Se ha asociado con sus lectores para que éstos compren paquetes de 10 ejemplares de su nueva revista y los distribuyan entre sus amigos. También, por medio de Internet, ha convocado a sus lectores a que soliciten a sus libreros que soliciten la revista en forma directa a su autor. Podría sonar inocente que el autor solicitara la colaboración de sus seguidores como principal sostén para la comercialización de sus productos. Los resultados, sin embargo, han superado según dice, sus expectativas. Y es que Casciari percibió tempranamente que la comunicación y producción online se realiza en un plano primordialmente colaborativo. Y colaborar con su público virtual es lo que más se le reconoce: cuando consiguió su primer contrato editorial exigió poder mantener a su nombre los derechos por los mismos textos que la editorial publicaría. Desde entonces, cada nuevo libro editado sería subido gratuitamente a su sitio web: www.orsai.es

Existen experiencias de organización de usuarios / lectores en la industria cultural tradicional, eso es claro: los “clubes de lectores” que se organizan desde ciertas casas editoriales, por ejemplo. Sin embargo, aquí la organización viene enteramente por el lado de los propios usuarios. Incluso algunos han enviado al blog, clips subidos a youtube, donde muestran cómo se organizan y negocian con ciertos libreros para que acepten comercializar la revista deseada. Si es ya algo notoria la figura del “prosumidor” (tomando un concepto ampliamente divulgado en los años `80 por Alvin Toffler en “La tercera ola”) en internet, como una persona que gusta de consumir contenidos y también crearlos / editarlos (en sus blogs), difundirlos (en sus redes sociales) y compartirlos por mail, también aparece ahora, como mencionáramos, la importancia de los “usuarios-socios”…¿Supone esto una nueva forma de encarar los negocios? Sin dudarlo diría que si. En este caso lo que se aprecia es un vínculo más próximo entre autor y lectores. Lo que compran los lectores, como vemos, no es básicamente un contenido que de cualquier modo está accesible en internet de modo gratuito: se está comprando una “actitud compartida” (la que se reputa como satisfactoria en el autor, manifiestamente a favor de compartir sus obras gratuitamente). Si lo que están comprando no son contenidos, entonces habría que meditar si lo que se necesita promocionar no es entonces una “identidad común”: ¿Qué es si no lo que están queriendo mostrar aquellos que graban las gestiones ante los libreros de su localidad? Quizás brindar una respuesta tajante a esta interrogante resultaría muy apresurada, pero de seguro vale la pena meditarlo…

La importancia del “marketing viral”, que implica la promoción de contenidos de modo gratuito, gracias a la interacción de los usuarios que comparten sus gustos en sus redes sociales, resulta también una innovación interesante que, aunque nacida en el plano online, se puede adaptar a la industria offline fácilmente.

Algunos lectores se han agrupado en grupos de Facebook. El sitio web de Casciari, inteligentemente, permite a los lectores descargarse gadgets actualizables de la revista para sus blogs y archivos de afiches a los libreros que deseen distribuir las revistas. También tiene un foro mediante el cual se permite a los lectores saber qué otros interesados hay en sus áreas para agruparse y solicitar mancomunadamente los packs de 10 ejemplares. Son los mismos lectores los que se organizan junto al autor para evitar la intermediación. Es lo que permite el envío de publicaciones como la nueva revista Orsai, en presentaciones de calidad, con colaboradores rentados, casi 200 páginas y precios muy accesibles.

Cuando mencionamos este ejemplo como una muestra más de la innovación a través de las nuevas tecnologías para la autoorganización de los consumidores, podría pensarse que se trata meramente de una diferente estrategia de marketing. Creemos que se trata de algo más que eso. Es importante mencionar que esta experiencia ha sido pensada para “gente que sólo quiere leer y no ver publicidades”, por lo cual no existen vías alternativas de solventar la revista que no sean los montos aportados por su compra. La organización de los lectores es la base de la logística del emprendimiento. El mismo sitio web permite, entre otras cosas, que los mismos descarguen un modelo de carta en siete idiomas distintos para solicitar a su librero de confianza la comercialización de la revista. Como no podía ser de otro modo, los responsables de realizar las traducciones que se pueden descargar del sitio han sido…los propios lectores.

Para el número 2 de la revista Orsai, Casciari ha hecho algunos comentarios en su sitio web, en el cual explica – nuevamente – el papel central que cabe a los lectores – socios: seguir colaborando con la distribución para volverla aún más eficiente.

En algún artículo de orsai.es Casciari se había preguntado si sería posible comercializar una revista sin publicidad. Sí, Internet y los lectores pueden hacerlo.

(1) FRIEDMAN, Thomas La tierra es plana. Buenos Aires, Martínez Roca, 2006. P. 165.

(2) Sobre el tema, ver CASCIARI, Hernán “Llega la blogonovela, el último escondite del autor”, en El País, 17-12-2007.

(3) Ibid.

Artículo publicado en Portal Cero: www.portalcero.com.ar